Facebook Godinama, Papa John's je dijete plakata za upotrebu vrhunskih sastojaka za vrhunsku pizzu. To je barem bio prvotni cilj, koliko bi se držali svojih visokih ambicija, moglo bi se raspravljati. Svakako je to bilo 1998. godine, kada ih je Pizza Hut tužio zbog onoga što su nazvali 'obmanjujućim oglašavanjem'.
To je bio jedan veliki udar na dugom, teškom putu Pape Johna, koji je također obuhvaćao PR katastrofe poput optužbi za kršenje privatnosti i udruživanja s nizom optužbi za rasizam. No, oni se još uvijek dugo drže visoko na vrhu industrije pizze, a godinama su čak i zaštitno lice NFL-a.
Svim dobrim stvarima mora doći kraj, a 2018. godine počeli su razgovarati s medijima o svojim planovima za budućnost i kako će popraviti svoje strme cijene dionica, stagnirajuću prodaju i niz zatvaranja. Dugo su pali u relativno kratkom vremenu, pa što se dogodilo? Ispada, iznenađujuće je komplicirano.
Koliko košta?
Getty Images U prvom dijelu 2018. analitičari dionica otišli su ravno do izvora kako bi saznali što se događa s Papa Johnom. Prema novom izvršnom direktoru Steveu Ritchieju (putem WDRB-a), jedan od najvećih problema bio im je prilično jednostavan - ljudi su jednostavno mislili da su preskupi.
'Postoji percepcija da smo precijenjeni', rekao im je. 'A budući da takva percepcija postoji, čak i ljudi koji više vole našu marku - naši lojalisti - koriste naše konkurente kad je teško vrijeme. Dakle, to moramo popraviti. '
ima li rachel ray djecu
Lako je vidjeti da se i to događa. Internet je puno ljudi koji su šokirani narudžbom kod Papa Johna i pronašli su da im se račun za pizzu zbraja na 20, 30 i više dolara. To je skupa pizza, pogotovo s obzirom na to da idu protiv takvih poslova Mali cezari $ 5 Hot-n-Ready pizze. Papa John's počeo je pokušavati srušiti cijenu uz značajne popuste, ali to je samo jedan mali dio njihovih tekućih problema.
Schnatter prebacuje krivnju na Obamu
Getty Images Problemi Papa Johna započeli su davno, a prema Indeks robne marke , njihov imidž doživio je veliki pogodak 2012. Tada je osnivač i stameni republikanac John Schnatter izašao u javnost s nekoliko ozbiljnih optužbi za ukazivanje prstom i protiv Obamacarea, rekavši da će njegov posao neizmjerno trpjeti ako Obamacare postane zakon. Prilično se glasno žalio na ideju da će biti prisiljen pružiti svojim zaposlenicima zdravstvenu zaštitu, a Schnatter - zajedno s nekim od svojih korisnika franšize, Huffington Post napomenuo - rekao je da im neće preostati ništa drugo nego podići cijenu svoje pizze, eventualno smanjiti poslove i preispitati koliko ljudi trebaju zaposliti.
To nije prošlo dobro, pogotovo uzimajući u obzir koliko je osobnog bogatstva uživao u vrijeme kad se ogromna većina Amerikanaca borila svakodnevno. Prema USA Today , svi od stručnjaka do komičara osramotili su ga zbog propovijedanja - iz njegove vile od 7,58 milijuna dolara - oko nekoliko dodatnih penija po osobi. Schnatter je tvrdio da su primjedbe 'pogrešno protumačene', priznao je da nisu napravili kontrolu nad oštećenjem dovoljno brzo, a citiran je i da je, kada ste izgradili tvrtku poput Pape Johna, zaslužio 'lijepu kuću'.
Schnatter prebacuje krivnju i na NFL
Getty Images Schnatter je to ponovno učinio u studenom 2016., kada je izašao s izjavom optužujući igrače NFL-a da kleknu za vrijeme državne himne i padaju ocjene dana igre zbog vlastitog poslovanja s klizanjem. Prema Washington Post , Schnatter je dijelom rekao: 'Ove se godine ocjene vraćaju unatrag zbog ove kontroverze. I tako kontroverza polarizira kupca, polarizira zemlju. '
Zatim je izvršio vrlo javni pritisak na NFL da riješi cijelu stvar, a to je zauzvrat nanijelo toliku štetu što je Schnatter nedugo nakon toga napustio s mjesta izvršnog direktora. Naravno, u vrijeme kada je zemlja već bila izuzetno politički podijeljena, te komentare nisu svi čuli na isti način. Brzo su doveli do toga da je Papa John izgubio mnogo kupaca - i stekao neke koje nije tražio (o tome kasnije). To je nešto za što se bilo koja tvrtka teško može vratiti, a to se odrazilo na dionicama Pape Johna, što je CNBC kaže da je opao za 13 posto nakon komentara.
Oni su 'službena pizza alt-righta'
Getty Images Posao i politika ne miješaju se uvijek, a kad je Papa John Schnatter iznio velike optužbe zbog prosvjeda igrača NFL-a koji su štetili njegovom poslu, to je nanijelo ozbiljnu štetu.
repica ili biljno ulje
Samo dan nakon što su njegovi komentari izašli u javnost, Grio izvijestio je da alt-right nije samo otišao do krajnjih granica da je prihvatio Schnatterove riječi, već su također bili glasni oko usvajanja Papa Johna kao 'službene pizze alt-desnice'. Izvorno je došlo od bijele supremacijske skupine pod nazivom The Daily Stormer, a za nekolicinu ekstremista koji su se udvostručili kad su uzeli svog Papa Johna, ogroman broj drugih kupaca krenuo je u drugom smjeru. Business Insider kaže da je Papa John's samo jedna od najvažnijih meta glavnih bojkota, koju su pokrenula politička uvjerenja i pokrenuli društveni mediji. Također kažu da su u isto vrijeme ljudi počeli okretati leđa papi Johnu, dali su određenu izjavu odvozeći svoje poslovanje drugdje: uglavnom u Pizza Hut.
Loše reagiraju na krizu
Getty Images Papa John pokušao je napraviti ozbiljnu kontrolu štete nakon što je alt-right položio pravo na njihovu pizzu i njihovu marku, i Ad Age kaže da je njihov odgovor bio kratak i jasan: 'Osuđujemo rasizam u svim oblicima i sve skupine mržnje koje ga podržavaju. Ne želimo da ti pojedinci ili grupe kupuju našu pizzu. '
Premalo prekasno? To je rekao i glavni direktor marketinga Brandon Rhoten.
'Tvrdio bih da je naša najveća Ahilova peta jer je marka naša nesposobnost da brzo reagiramo na događanja u stvarnom svijetu', rekao je, točno za petama njihovog alt-right fijaska. I iako je to zabilježio, CNBC nagovijestili su činjenicu da su viša poduzeća vjerovala da je to stalni problem - i to velik i jedan koji njihov trenutni tim ne može riješiti. U svibnju 2018. Ritchie je rekao da su u potrazi za novom CMO-om, onom koja bi mogla '... izvršiti [novu] strategiju hitno i okretno'.
Schnatter je priznao rasističke primjedbe
Getty Images Ironično, napor da se poboljšaju njihove PR strategije završio je još većom PR katastrofom i John Schnatter podnio je ostavku na mjesto predsjednika uprave Papa Johna. Tijekom konferencijskog poziva tvrtke u svibnju 2018. koji je uključivao marketinšku tvrtku, Schnatter je sudjelovao u vježbama igranja uloga. Na pitanje kako će se distancirati od rasističkih skupina na mreži, i navodno je pokušao kako bi umanjio značaj svojih izjava koje uključuju NFL podsjećajući sve da je 'pukovnik Sanders crnce zvao', i nije se suočio s reakcijama. Izvor je također napomenuo da je razgovarao o odrastanju u Indiani, mjestu gdje je rekao da su Afroamerikance kamioni vukli do smrti.
Schnatter je možda pokušao izraziti koliko NIJE rasist, ali to nije toliko koliko je percipiralo komentare. U izjavi iz srpnja 2018 Business Insider , rekao je 'Istinita su izvješća koja su mi pripisivala upotrebu neprimjerenog i povrijedljivog jezika tijekom medijskog treninga o rasi. Bez obzira na kontekst, ispričavam se. Jednostavno rečeno, rasizmu nije mjesto u našem društvu. '
Sutradan, Papa John's objavio priopćenje da je Schnatter dao ostavku i tvrtka će uskoro objaviti njegovu zamjenu. Jasno je da se tvrtka pokušava brzo distancirati od svog osnivača i reakcija koja će zasigurno pratiti njegov najnoviji potez, ali samo će vrijeme pokazati je li uspjelo. Više nego vjerojatno da će platiti cijenu, čak i sa Schnatterom na čelu.
Previše se oslanjaju na svoje partnere
Getty Images Stara je izreka da ne stavljate sva jaja u jednu košaru, ali što se tiče oglašavanja i prepoznavanja robne marke, Papa John's je prilično učinio upravo to. Osnovani 1984. godine, postali su sponzori NFL-a 2010 Washington Post ). Kad su to učinili, svi su bili unutra.
Razgovarao je CMO Brandon Rhoten Ad Age malo o problemu s toliko posvećivanjem sebe i svog imidža vanjskim partnerima poput NFL-a. 'Ne možemo gledati njihov uspjeh', rekao je. 'Iskoristit ćemo to, a kad oni pobijede, mi ćemo pobijediti. Ali kad im ne ide, ne želimo patiti. '
zašto marcella nije u kuhinji
Većina njihovih oglasa uključivala je neke reference na njihovu ulogu velikog NFL sponzora i uložili su lud novac (39,2 milijuna USD samo u sezoni 2016-2017) u oglašavanje dana igara do te mjere da je to postalo još važnije od njihovog pizza. To je, kaže Rhoten, bila velika pogreška. Rhoten je također brzo naglasio da postoje velike koristi i da neće prekidati veze, ali u veljači 2018., NFL najavili su da idu dalje - Pizza Hut bit će njihov novi sponzor pizze.
Nisu baš inovativni
Getty Images Iako se o dosljednosti može puno toga reći, marke se također moraju spriječiti da ne stagniraju. To je ono što ima Papa John: stagnira.
Kada Ad Age izvijestili o svom predstavljanju nove pizze s panom 2016. godine, uključili su neke iznenađujuće statistike. Osnovani su 1984. godine, a tijekom godina u svoj su jelovnik unijeli samo nekoliko glavnih dodataka. Njihova tanka korica dodana je tek 1996. godine, a prvi pokušaj pizze s tavom dogodio se 2005. Bio je to kolosalni neuspjeh, a kad su se vratili na ploču za crtanje kako bi shvatili kako ponovno pokušati i uspjeti, uspjelo je prošlo je još jedno desetljeće prije nego što je nova pizza s panom izašla u javnost.
Također kažu da je bilo puno ispitivanja, puno posla na receptu i puno logistike koja je trebala biti shvaćena. Ali desetljeće između novih proizvoda dugo je, dugo, bez obzira kako ga narezali.
Oni su u nemilosti dolara
Postoji još jedan razlog zbog kojeg se Papa John bori, i to pomalo čudan. Prema NASDAQ , Papa John uložio je velika sredstva na međunarodno tržište. Imaju više od 1.650 lokacija raštrkanih u 45 različitih zemalja, a to je obično dobro za poslovanje i svijest o marki. No, od 2017. godine, sva ta međunarodna mjesta značila su da je Papa John bio na milosti i nemilosti nekih ekstremnih kolebanja tečaja valuta. Kad međunarodne valute ojačaju pred slabljenjem dolara, to znači da profitabilnost njihovih inozemnih restorana opada. A, uz toliko ulaganja u restorane sa sjedištem u SAD-u, to će imati ogroman utjecaj na svaku razinu njihove zarade.
Još gore za Papa Johna, čak nije ni nešto što oni mogu kontrolirati. Oni su u nemilosti izuzetno kompliciranog međunarodnog tržišta koje se bezbroj puta mijenja u jednom danu, krajnje je nepredvidljivo i može sletjeti (ili porasti) u bilo kojem trenutku. Ta vrsta nestabilnosti nije dobra za posao.
je glavni protein zdrav
Njihova pizza bez glutena ... nije bila
Sve više restorana postaje svjesno posebnih prehrambenih zahtjeva svojih kupaca. Vidite više vegetarijanskih, pa čak i veganskih jela, stavki na meniju koje su jasno označene kao bez mliječnih proizvoda i bez orašastih plodova, a sve je veći broj opcija za svakoga tko ima osjetljivost na gluten. Pizza bez glutena čini se velikom proturječnošću, pa kad je Papa John's najavio da 2017. godine uvode pizzu bez glutena, to je ljude prilično uzbudilo.
Samo, postojala je kvaka: nije bilo sigurno za kupce s celijakijom ili ozbiljnom intolerancijom na gluten, a takva vrsta poražava cijelu poantu. Prema CNBC , Papa John's najavio je da je njihova nova kora za pizzu (koja je napravljena od kvinoje, sirka, amaranta i teffa) napravljena u pogonu koji je potpuno odvojen od onoga u kojem su se proizvodili njihovi redovni proizvodi, i to je sjajno. No, na kraju prodavaonice nisu poduzete nikakve mjere predostrožnosti, pa je mogućnost da kora bez glutena dođe u kontakt s glutenom bila prilično neizbježna. A to ne znači da izgledaju dobro, a jedan ih nutricionistički stručnjak optužuje da '... pokušavaju ući u ludilo bez glutena na neautentičan način.' Jao.
Ljudi su počeli ispitivati tajnu
Cijela tvrtka Pape Johna izgrađena je na ideji da koriste 'Bolje sastojke' za svoju 'Bolju pizzu', i to je sjajno. Napokon je bolje svježe, ali kad su ljudi počeli pitati koji su to sastojci, naišli su na vrlo sumnjivu zapreku. Restorani nisu zakonski obvezni navesti svoje sastojke poput, recimo, Campbellova juha jest, ali pomislili biste da bi se Papa John bio ponosan na njihove sastojke. Pravo?
U 2013, Američke vijesti i svjetski izvještaj neko kopao kako bih pokušao otkriti kakav Sastojci Papa John's je pričao o tome i otkrio je da su mjesta poput Taco Bell dobrovoljno otkrivaju sve njihove sastojke, papa John ne. Telefonirali su, podnosili zahtjeve za informacijama, pa čak i odlazili na razna mjesta pokušavajući dobiti neke detalje. Ništa. Njihovo je konačno odvođenje bilo ovo: 'Ne otkrivajući što se nalazi u hrani, Papa John otkriva da ne misli previše na svoje kupce.'
I toga se ljudi sjećaju.
Zaostaju u posebnim ponudama
Getty Images Kad je Papa John počeo pričati o svojim nedostacima i što će učiniti da pokuša popraviti svoj imidž i cijene dionica, priznao da su previdjeli ogroman dio korisničkog iskustva: tehnologiju i posebne ponude.
U pokušaju da to poprave, započeli su lansiranjem Papa's Meal Deal-a od 12,99 USD. Zvuči poznato? Trebao bi, jer to je nešto što kupci već očekuju od svojih konkurenata. Izvršni direktor Steve Ritchie rekao je da će toga biti još i da će pokušati preusmjeriti percepciju o vrijednosno orijentirani lanac pizza. Nisu dali previše detalja, ali nagovijestili će da će biti više promocija, posebnih ponuda i popusta, istodobno Ritchie kaže da će uložiti više novca u razvoj novih tehnologija kako bi pomogli racionalizirati iskustvo kupaca. Hoće li biti dovoljno da se spasi Papa John's? Vrijeme će reći.
