Getty Images Bez obzira na to hvatate li brzi međuobrok i ako vam je promjena u automobilu pri ruci ili trebate nahraniti cijelu juniorsku nogometnu momčad, izbornik od dolara može vam biti spas. Nije samo pristupačan, već je obično vruća poslastica ukusnija nego što stvarno želite priznati i zadovoljava želju za povremenim - ili čestim - užitkom. Stavke u jelovniku obično su odgovarajuće za kada niste previše gladni, ali znate da morate nešto pojesti, a kad ste na putu, savršeno je.
Čini se da bi to bilo win-win, izvrsno za kupce i izvrsno za mjesta brze hrane. Ljude uvuče na vrata i to je ono što oni žele, zar ne? No, gotovo neselektivno u američkom ambijentu brze hrane, jelovnici u dolarima nestaju.
Zašto? To je zapravo komplicirana kombinacija puno stvari, a neke su vrlo iznenađujuće.
Cijene govedine i inflacija
Getty Images 2013. godine McDonald's je najavio (putem Atlantik ) namjeravali su se u potpunosti riješiti svog Dollar Menu-a. Čak je i to na kraju bilo složenije nego što se činilo na prvi pogled, a pokazalo se da nije toliko riječ o nestanku koliko o ponovnom pokretanju sustava.
U središtu problema bio je novac. Prema QSR , McDonald's je objavio svoj Dollar Menu 2003. godine. Kontinuirano nadmetanje između lanaca brze hrane održavalo je niske cijene dok su se svi borili za svoj dio kolača, ali desetljeće nakon lansiranja te cijene Dollar Menua postale su problematične.
Tijekom godina cijena sastojaka neprestano je rasla. Cijene koje primatelji franšize plaćaju za sastojke oscilirale su, ali Dollar Menu? To je ostalo na istoj niskoj, niskoj cijeni, a to je ogroman problem.
Pogledajte samo troškove kupnje govedine. Prema Službena zaklada podataka , cijena nekuhane govedine bila je 69 posto viša u 2013. nego u 2002. To je prosječno povećanje od više od 4 posto svake godine, a kao što možete zamisliti, profitna marža na stavkama jelovnika s jeftinim cijenama jednostavno nije dovoljno široka da prebrodi takav porast.
Tužba Burger Kinga
Getty Images Kečap je 2009. godine pogodio ventilator kada kralj burgera primatelji franšize udružili su se u znak protesta protiv dugoročne promocije dvostrukog cheeseburgera od 99 centi. Razlog ogorčenja bio je prilično jednostavan: svaki od tih dvostrukih cheeseburgera koštao ih je oko 1,10 dolara.
što je cool bič
Prema Business Insider , korisnici franšize prvotno su odbili napore korporacija da prodaju super jeftine hamburgere, a sukob je na kraju doveo do tužbe u ime korisnika franšize. Burger King rekao je da ima pravo prisiliti korisnike franšize na sudjelovanje u promocijama, dok su korisnici franšize rekli da nije u redu da ih pokušaju prisiliti da prodaju proizvod s gubitkom. Neke su se trgovine - poput obiteljske franšize u New Yorku koju su vodili Elizabeth i Luan Sadik - već zatvorile u prošlosti jer su im jeftini artikli predaleko zarađivali. Primatelji franšize borili su se da se to više ne ponovi.
U 2011, Reuters izvijestio da su se korporacije i njihovi korisnici franšize nagodili. U zamjenu za odustajanje od tužbe, primatelji franšize dobili su veću kontrolu nad cijenama, promocijama i na kraju, Value Menuom. Nitko ne može očekivati da će bilo koji restoran prodati svoj proizvod s gubitkom - pogotovo kad matičnoj tvrtki plaćaju tantijeme za svaki prodani hamburger.
Milenijalci to ne kupuju
Restorani brze hrane uhvaćeni su u neku vrstu Catch-22. S jedne strane, oni moraju biti dovoljno jeftini da bi privukli bazu kupaca koja traži super jeftin obrok, ali s druge strane, taj isti super jeftini obrok ne ide dobro s cijelom demografskom skupinom: milenijalci i Generacija Z.
Prema BBC , ljudi mlađi od 40 godina ne zaziru samo od cijena jelovnika, već i od opće brze hrane. Spremni su potrošiti više novca na svoje ručkove - sve dok dobivaju održive, vrhunske sastojke.
Nadmoćno, milenijalci su rekli da bi hrana za njih trebala jesti na mjestima s brzom hranom poput McDonald'sa, hrana bi morala biti kvalitetnija, hranjivija i servirana bez ikakvih umjetnih sastojaka - nešto što je prilično teško postići na artiklu od 1 dolara bez gubitka puno novca. Napokon bolji sastojci koštaju više novca.
Jelovnici su bili pretrpani
Getty Images Ljudi ne žele samo svježe sastojke, oni žele zdravije sastojaka također, a prema Forbes , lanci brze hrane odgovaraju.
kako stariti bjelanjak
U 2016. godini McDonald's nije gledao samo troškove poslovanja s tim novim zahtjevima, već i troškove koji će se prenijeti na njihove kupce. Stara je izreka da dobivate ono što plaćate istinita, a budući da su se kupci više naginjali salatama, oblogama i cjelovitim žitaricama - a sve je to puno skuplje za proizvodnju - na jelovniku su debitirali s cijenama znatno višim od 1 dolara.
A to, pak, dovodi do ravnoteže. Dodavanje zdravijih stavki izbornika znači ponovnu procjenu cijelog izbornika, jer ne možete samo dodavati stvari izborniku, a da ne ispustite druge. Ravnoteža male tvrtke upozorava da je jedna od ključnih komponenti bilo kojeg restorana posjedovanje jelovnika kojim se može upravljati: smanjuje otpad, kaos u kuhinji i zbunjenost kupaca. A kad je riječ o održavanju uravnoteženja jelovnika sa zdravim, vrhunskim stvarima na jednom kraju, pogodite što još treba rezati? Jeftine stvari koje im jednostavno ne donose novac.
Nema toliko ljudi da naruče Dollar Menu kao što biste mislili
Getty Images Podrazumijeva se da će bilo koji restoran htjeti zadržati predmete koje većina ljudi traži, predmete koji do njih donose najviše novca i predmete koji ljude vode kroz vrata. Što se tiče popularnosti, nema toliko ljudi koji naručuju jelovnike u dolarima kao što biste mogli očekivati.
Uzmimo za primjer McDonald's. U 2013. godini - kada su još uvijek bili usredotočeni na to da svoj Dollar Menu postanu veći, lošiji i uspješniji - Chicago Tribune pronađeno (putem Business Insider ) da je šokantno nizak dio njihovog poslovanja zapravo došao putem najpristupačnijeg dijela njihovog jelovnika.
Samo između 13 i 15 posto njihove prodaje dolazi iz Dollar Menu-a, a to je gotovo nevjerojatno malo. Otprilike je isto i za druge lance, a analitičari u industriji kažu da su ti kupci također dio potrošačke baze koju jednostavno ne mogu priuštiti da izgube. Uostalom, 15 posto prodaje ne zvuči baš puno, sve dok ne govorite o gubitku.
Kupci kažu da, iako bi im se možda svidjeli drugi restorani i hrana, McDonald's ih je vratio s vrijednošću. Pa ... kako imaju najbolje od svjetova?
Umjesto toga uvedeni su složeni jelovnici s dolarima
Getty Images Tek je 2017. McDonald's službeno objavio da izlaze s zamjenom za svoj Dollar Menu. Najava je naišla na sve vrste optimizma, s Business Insider rekavši da bi to mogao biti 'najveća vijest o brzoj hrani u posljednjih nekoliko godina'. Rekli su da će do početka 2018. godine proračunski nastrojeni kupci ponovno imati neke povoljne mogućnosti, a sve stavke izbornika koštaju 1, 2 i 3 dolara. Ovo se čini kao win-win - lanci bi i dalje mogli ponuditi nekoliko stavki izbornika po niskim cijenama, a da ne odu tako nisko da bi na kraju izgubili.
Premotajte unaprijed do kraja 2018. godine i Business Insider više nije bio impresioniran. Razvrstani izbornik nije bio ni približno toliko uspješan kao što se McDonald's nadao, a oni su se vratili na ploču za crtanje da bi došli sa stvarima poput Mix-n-Match ponuda, opcija koje bi izbjegle zamke koje su otkrili svojim stupnjevanim sustavom .
Analitičari kažu da McDonald's ne samo da je previše fokusiran na svoju Dollar Menu ponudu, već da sustav s više nivoa potiče kupce s najviše proračuna - one koje najviše ciljaju - da se odluče za hranu s najjeftinijim cijenama, umjesto za opcije s višim cijenama. . Nije pomoglo kad su uklonili najbolju ponudu s jelovnika - Happy Meal od 3 dolara - i ostavili kupce s djecom koja su drugdje tražila pogodnost.
dunkin šećer šljiva kovitlac
Sonic i Wendy's to rade drugačije
Getty Images Kad je riječ o vrijednosti, Wendy i Sonic imaju dva vrlo različita načina rada.
Prema QSR , Wendy's je zapravo prva koja je promovirala ideju o dolarskom jelovniku još 1989. No, učinili su to malo drugačije i to im je omogućilo da vremenske promjene budu malo bolje od McDonald'sa i Burger Kinga. Dok su ta dva lanca uzimala utvrđene stavke izbornika - poput dvostrukog cheeseburgera - i snižavala cijenu, Wendy je njihov jelovnik od 99 centi kreirao od nule. Razvili su proizvode koje su mogli prodati po toj cijeni i pobrinuli su se da kupci mogu odabrati i naručiti cijeli obrok s vrijednog jelovnika. Upalilo je. Danas više nemaju izbornik od 99 centi, ali imaju Value Menu koji je pun predmeta dizajniranih za prodaju po vrlo niskim cijenama (što je za mnoga mjesta i dalje ispod 2 USD).
I prema Wall Street Journal , Sonic je skrenuo još dalje od izbornika vrijednosti. U isto vrijeme dok je McDonald's odbacio Dollar Menu, Sonic je bio 'strateškiji' prema održavanju cijena pristupačnim, a da je i dalje dovoljno nizak da bi se ljudi vratili. Analitičari su bili sumnjičavi u pogledu držanja podalje od igre s dolarskim izbornicima, ali Sonic se udvostručio kad je čak trebalo imati i izbornik vrijednosti, radije dodajući 'premium' stavke.
Nisu sjajni u privlačenju novih kupaca
Getty Images Postoje dvije vrste kupaca: oni koje imate i oni koje pokušavate dobiti. Međutim, postoji važno pitanje koje lanci restorana moraju postaviti: Odvraća li posjedovanje izbornika vrijednosti ili dolarskog jelovnika kupce od lanaca koji to ne čine?
Godine 2018. tvrtka za istraživanje tržišta NPD Group provela je studiju kako bi pokušala utvrditi privlače li nove kupce određeno mjesto njihovim ponudama jelovnika u dolarima, a kratki odgovor je: Ne. Otkrili su to, iako je velika većina kupci koji su nešto kupili s vrijednosnog izbornika kupili su ga kao dodatak uobičajenoj stavci izbornika, nije bilo povećanja broja novih kupaca povezanih s promocijama izbornika vrijednosti.
Warren Solocheck, predsjednik njihove prehrambene službe, rekao je (putem Tablica promjena ) da je to bio iznenađujući rezultat. Iako bi se činilo logičnim da bi ljudi mogli biti skloniji isprobavanju novog mjesta kad bi postojao minimalan financijski rizik, brojevi to jednostavno nisu odražavali.
Povezan je s problemom marke
Getty Images Slika je sve, a otprilike od 2017. godine, McDonald's je počeo otkrivati da im super pristupačna slika ne čini nikakvu uslugu u svijetu koji se mijenja. Prema QSR , u srcu je mučne prodaje McDonald'sa nešto prilično jednostavno: poznati su po jeftinoj, vrućoj hrani u vrijeme kad ljudi samo žele više, a Dollar Menu nije pomogao.
Analitičar Motley Fool-a Jason Moser izrazio je to ovako: '... stvarno ne znam da McDonald's može učiniti nešto. Mislim da je dio njihovog problema, čak i ako uspiju poboljšati kvalitetu igre, mislim da u ovom trenutku postoji problem s markom. '
Kako bi popravio njihov imidž, McDonald's mijenja slike favorita i ulaže u mobilnu tehnologiju i naručuje kioske. Oni također pokušavaju malo izbaciti svoju 'jeftinu' sliku, a to znači zatvoriti vrata Dollar Menu-a.
Slično tome, Jack u kutiji Nedavni izbornik vrijednosti bio je neuspjeh - vjerojatno zato što njihova utvrđena baza kupaca tamo ne ide zbog vrijednosti, već zbog kvalitete. Prema analitičari , nudeći hranu mnogo jeftiniju nego što su kupci navikli, možda je zapravo više naštetilo njihovoj marki nego da joj pomažu.
Teorija zašto su jeftini jelovnici još uvijek stvar
Getty Images Svijet dolarskog jelovnika izgrađen je na ovome: uvucite ljude pred vrata, nagovorite ih da kupuju više i zaradite novac i dugoročno, ponovite kupce. Ali u današnjem promjenjivom krajoliku to jednostavno više ne funkcionira - i to je istina bez obzira gledate li kupce koji kvalitetu cijene više od kvantitete, ili pak ugođaje s povoljnom naklonošću. Sve se mijenja, a to uključuje i dolarske jelovnike.
Prema Patriciji Smith sa Sveučilišta Michigan (putem BBC ), jedini način na koji su dolarski jelovnici profitabilni je ako te predmete prodaju u ogromnim količinama. Traže kupce koji će naručiti cjeloviti obrok s ploče s vrijednostima, a zatim na kraju poslasti desert od 1 dolara - i nadaju se da će nekoliko ljudi u redu iza njih učiniti isto. Sve dok se to neprestano događa, vrijednosni jelovnici vjerojatno će se zadržati u nekom obliku, oni jednostavno neće izgledati kao da ste navikli.
