Getty Images 2007. godine, sub-shop brze hrane Subway pokrenuo je ono što se pretvorilo u izuzetno uspješnu kampanju: dugačku 5 dolara. Zapravo se nije imalo na što požaliti. Za pet dolara dobili ste prilično pristojnu podstanicu s raznim opcijama, ali u veljači 2016. Subway je podigao cijenu od 1 dolara bizarnim tweetom zbog kojeg je zvučalo kao da Subway svojim kupcima čini uslugu. Tweet čitati : 'NAJNOVIJE VIJESTI: Od 4. veljače SVA vaša omiljena klasična stopala su 6 USD.' Twitterverse bio je nesretan kao što biste očekivali i, kao i svaka poslovna odluka, ispostavilo se da ima nešto više od onoga što je Subway prvo priznao.
Uspjelo je samo iz jednog jednostavnog razloga
Zašto je uopće koštalo 5 dolara? Jer naš jednostavni ljudski mozak voli okrugle brojeve. Promocija je bila ideja Stuarta Frankela, korisnika franšize u Subwayu koji je posjedovao dva restorana Subwaya u Miamiju. 2004. god , želio je oživjeti prodaju koja je znatno pala vikendom. Odlučio je da je promocija u redu, a budući da je volio okrugle brojeve, odlučio je ponuditi podnožne podmornice po lijepoj, okrugloj cijeni od 5 dolara. (Točnije, naplatio je 4,67 dolara, pa ih je porez zaradio točno 5 dolara.)
Prema Frankelu, Subway je polako hvatao mogućnosti koje je predstavljala njegova promocija od 5 dolara. Tek 2007. pozvan je u sjedište tvrtke i zatražio je da preuzme bolesnu trgovinu u Fort Lauderdaleu. Iako nije prihvatio, ondje je predstavio svoju promociju. Preokrenula je tu trgovinu i na kraju je i postala otišao nacionalni tri godine nakon što je Frankel prvi put vidio da mu je prodaja vikendom skočila uvis zahvaljujući njegovom lijepom, okruglom broju. Kupci posvuda mogli su postići bolju ponudu nego što su bili navikli, a dosadno pamtljiva oglasna kampanja pomogla je zacementirati ideju u javnoj svijesti.
Službena izjava
Getty Images Bilo je nečeg sjajnog u 5 stopa dugačkih nogu, i to nije bio zveket. To se ponavlja: definitivno to nije bio zveckanje, ono što trenutno pjevaš. To je jedan od znakova briljantne marketinške kampanje, pa čak i ako mislite da to smeta, uspjeh je ako se sjećate. Pet dolara lijep je, paran broj, jedan račun (bez obzira na porez) i zaista ste za svoj novac dobili pristojan iznos. Napokon, mogli biste proći puno gore ako izađete na ručak. Novac od 5 dolara započeo je 2007. godine, a svaka oglasna kampanja koja se približi desetogodišnjoj granici prilično je dobra.
Stoga nije ni čudo da su se ljudi ljutili kad je nestao. Prema Službena najava metroa , cijena njegovih 'klasičnih' podmornica popela se na 6 dolara za borbu protiv rastućih troškova. To je opravdana briga svih poduzeća. Pogledajte inflaciju u proteklih devet godina i vidjet ćete da je Subway zapravo u skladu s pokrivanjem svojih rastućih troškova. Između 2007. i 2015., kumulativna inflacija bila je oko 14,3 posto , a to znači da će vas ono što biste mogli kupiti za 5 dolara u 2007. godini koštati 5,72 dolara u 2015. Razmislite o tome, a skok s 5 na 6 dolara je legitiman, ako ne i toliko privlačan.
Nogometna tužba
Getty Images Na prvi pogled mogli biste pomisliti da su najveći problem Subwaya isti porast troškova koji utječu na poslovne planove svih komercijalnih subjekata i prakse trošenja svih potrošača. No, Subway ima nekih drugih financijskih poteškoća što znači da držanje dogovora od 5 dolara (i obradovanje ljudi) možda nije potrebno.
2013. godine Subway je odveden na sud zbog tvrdnji o lažnom oglašavanju. Noga od 5 dolara imala je problem, naime što zapravo nije bila dugačka 1 metar. Odvjetnici su izmjerili 17 sendviča iz lokalnih restorana podzemne željeznice New Jersey, a niti jedan nije pukao na 12 centimetara. Budući da se role Subwaya isporučuju smrznute, a zatim odmrznute i pečene na mjestu, nije postojala postavljena metoda koja bi osigurala da je svaka potkotura doista razvučena na 12 inča, i usprkos inzistiranju Subwaya da je izraz 'longlong' u biti reklamni trik umjesto stvarnog obećanja, Subway je natjeran da se nakašlja. Osim što je predao 500 dolara svakom prvobitnom podnositelju zahtjeva, na kraju je i ispao 520 000 američkih dolara pravnih naknada i pristanak na provedbu novih mjera koje bi pomogle zadržati podnožje zapravo jedan metar. Ne samo da je Subway morao natjerati sve svoje primatelje franšize da izmjere sve svoje duljine (i 6-inčne podmornice) kako bi bili sigurni da kupac dobiva ono što je oglašeno, već je Subway također morao ponovno raditi materijali i smjernice za obuku za vlasnike franšiza. To nije jeftino.
Utjecaj Jareda Foglea
Getty Images U kolovozu 2015. godine, dugogodišnji glasnogovornik podzemne željeznice Jared Fogle priznao je krivicu za mnoštvo zastrašujućih optužbi, i premda je prodavaonica odmah osudila njega i njegove postupke, sud za javno mnijenje nepromjenjivo je povezao Fogleovi zločini s lancem . Nakon zahtjeva za padom prihoda od 2,6 posto iz 2014. godine, 2015. je završila s dodatnih 4,3 posto pada poslovnih prihoda.
Iako je Subway brzo reagirao distancirajući se od svog glasnogovornika, vjerojatno je šteta nanesena mnogim ljudima. Nakon što je Fogle podnio izjavu o krivnji, Američki odvjetnik javno je izjavio da su milijuni koje je Fogle zaradio svojom ulogom u podzemnoj željeznici financirali njegove ilegalne i malodobne aktivnosti te da mu je njegov prepoznati status slavne osobe pomogao da toliko dugo drži svoje oči izvan očiju javnosti. Iako mrak koji je bio njegov osobni život nema nikakve veze sa Subwayem izravno, snažni osjećaji i veze između marke i djelovanja njezinog glasnogovornika bili su neporecivi. Profesionalci u oglašavanju poput savjetnici Landor Associates rekao je da je neizbježno da će, barem neko vrijeme, marka biti povezana s iskorištavanjem djece. Veza se pogoršala koliko se Subway oslanjao na Foglea u promicanju njegove zdrave slike i koliko je dugo trajala njegova kampanja: nevjerojatnih 15 godina. I dalje je išlo snažno kad je uhićen. Novi oglas objavljen je istog dana kada je izvršen prepad u njegov dom.
Prebrzo se širi
Getty Images Ali Fogle očito nije bio jedini razlog zašto su Subwayeve financije padale. Business Insider pogledao što Subway griješi , a dugačak je popis koji započinje pretjeranim širenjem. Unatoč otvaranju 911 novih lokacija u SAD-u 2015. godine, zatvorio je i 877. Nepostojani rast nije nešto što bilo koji lanac želi vidjeti, a uspostavljanje novih, uspješnih lokacija bez prekomjernog pristupa presudan je korak u poslovnom planu koji je Subway u potpunosti propustio na. Nisu pomogle ni druge novčane nevolje u Subwayu.
Ne prateći trenutne trendove
Getty Images Kritično je pratiti trenutne trendove. Budući da je Subway bio daleko ispred igre u smislu davanja zdravih ponuda i oglašavanja svojevrsnih anti-McDonald'sa gdje su ljudi mogli ići po pristojan zdrav obrok svom brzinom Burger Kinga, bili su dovoljno sretni da jednostavno održavaju to mjesto . Ostali lanci (poput Panera Bread i Chipotle) počeli su se pojavljivati i stavljati svoju reputaciju na svježije sastojke s manje aditiva nego što se koristio Subway. Kampanje na društvenim mrežama pokrenute protiv Subwaya natjerale su ga da promijeni stvari poput recepta za kruh kako bi se maknuo od aditiva azodikarbonamid , ali kampanje su također podigle svijest javnosti o činjenici da još uvijek ima takvih sastojaka koji se kriju iza svježe fasade Subwaya. Dok su drugi lanci koračali prema tome da postanu sve prirodniji, Subway je bio zadovoljan stagnirati.
Nije trebalo biti toliko iznenađujuće
Getty Images Tužan je to kraj promocije koja je postala toliko kultna i postoji dobar razlog što je tako dobro povezana s markom: katabolizirala je Subway na prvo mjesto najbržeg ranga ... na neko vrijeme. 5 dolara duga donio je nevjerojatnih 3,8 milijardi dolara prodaje 2009. godine i svrstao Subway među 10 najboljih lanaca brze hrane za tu godinu, omogućujući manjoj tvrtki da se izbori s divovima poput Burger Kinga i Wendy's i zauzme ogroman dio tržišnog udjela. Nije ni čudo što su svi bili slomljeni srca zbog najave da se bliži kraj.
Sve je to dovelo do pada Subwaya s vrha prehrambenog lanca. Šanse su da čak niste među prvih 5 kad treba odlučiti kamo otići na ručak. Zahvaljujući kombinaciji zadovoljstva sa statusom quo, skandalima, tužbama i prekomjernim širenjem, pad metroa (zajedno s rastom troškova) u konačnici je značio kraj svima omiljenog posla s sendvičima: 5 dolara duga.
