Getty Images Ako ste poput mnogih ljudi, vjerojatno je prošlo neko vrijeme otkako ste kročili na bostonsku tržnicu, lanac brze hrane za ugodnu hranu restoranima koja je jednom obećala da će vas osloboditi okova večernje obiteljske pripreme obroka. Lanac se smanjio za gotovo 60 posto od svog procvata početkom 90-ih, kad ih je bilo preko 1.100 lokacija proširio se po mini centrima i trgovinama širom zemlje.
Iako je lanac možda nestao iz mode posljednjih godina, nekoć je bio miljenik Wall Streeta, nudeći investitorima suludi se vraćaju na IPO izgrađena na leđima milijuna travnatih pilića rotisserie. Tržnica Boston trebala je postati sljedeća velika uspješna priča malog lanca, pridruživši se redovima restorana poput Chipotlea i Panera Breada. Za manje od deset godina taj bi san eksplodirao na milijun komada, ostavljajući lanac pred bankrotom, zatvarajući trgovine i pokušavajući ponovno sastaviti dijelove. Što je pošlo po zlu i što je ovaj nekoć istaknuti lanac poslalo u stečaj? Pogledajmo.
Široko se prebrzo proširio
Getty Images Bostonsko tržište privuklo je veliku pozornost devedesetih godina prošlog stoljeća, dijelom zahvaljujući svojoj neobično agresivnoj strategiji širenja. Nakon uspješnog IPO-a u ranim 90-ima (o tome više kasnije), tvrtka je preusmjerila novac prikupljen u početnoj javnoj ponudi dionica na brzo se povećavaju broj lokacija na oko 1.200. Boston Market novac bi posudio korisnicima franšize, koji bi zauzvrat platili tvrtki franšiznu naknadu za svaku novu trgovinu, tantijeme na prodaju hrane i kamate na kredite.
Boston Market prijavio je ovaj prihod kao čisti profit, ostavljajući korisnike franšize da snose teret tradicionalnih troškova pokretanja restorana, što je zauzvrat povećalo zalihe, što je lancu omogućilo otvaranje još više trgovina. Problemi su se počeli javljati kad su se sve te pojedinačne trgovine morale suočiti s pogrešnim koracima uobičajenim u mnogim poduzećima; preplaćivanje proizvoda, pretjerano snižavanje stavki izbornika ili preplaćivanje nekretnina. U konačnici, Bostonsko tržište imalo je poteškoća s upravljanjem poslovanjem svake od tih pojedinačnih trgovina, i moralo je smanjite broj lokacija unatrag na oko 460 trgovina diljem zemlje.
U svakom supermarketu na Zemlji sada se prodaju pilići rotisserie
Početkom devedesetih koncept se vjerojatno činio prilično revolucionarnim: umjesto da kupujete sirovu piletinu u supermarketu, donosite je kući, dotjerujete, pečete, sterilizirate kuhinju kako biste se zaštitili od salmonele i sami urežete gotov recept, što ako možete li pokupiti cijelu piletinu rotisserie dovoljno veliku da na putu kući iz dugog radnog dana u uredu nahranite cijelu obitelj, već skuhanu i spremnu za posluživanje, s dodatkom raznih priloga?
Ideja se brzo uhvatila i nositelji kućanstva brzo su povoljno reagirali na pogodnost domaćeg obroka, ali bez vremena i troškova domaće kuhinje. Problem je bio u tome što je koncept bio previše lak za pokretanje; u roku od samo nekoliko godina, svaki je supermarket u zemlji instalirao pećnice i započeo s ponudom vlastitih pečenih pilića, često po djeliću cijene istog obroka na bostonskoj tržnici. Tadašnji izvršni direktor George Michel to je jednostavno rekao Washington Post u 2015., rekavši: 'Između 4:30 i 6:30 nadmetamo se sa supermarketima.' Mnogim je kupcima lakoća da se zaustave u samoposluzi (gdje su mogli uzeti i druge spajalice, poput štruce kruha, toaletnog papira ili pelena) za kupnju cjelovitog obroka zasjenila pogodnost ponuđenu na tržnici Boston.
kfc 5 dolara napunite kalorije
Stečaj 1998. smanjio je lokacije za dvije trećine
Getty Images Vrtoglavi tempo širenja lokacije na Boston Marketu početkom 1990 - ih suočio se s naglim ispravljanjem kursa 1998. Godine, kada je tvrtka podnijela zahtjev za zaštitu od stečaja . Nakon tog restrukturiranja korporacijskog duga, lanac je zatvorio gotovo 700 lokacija; broj restorana na Boston Marketu koji danas stoje može se mjeriti stotinama, a ne tisućama.
Hoće li izgradnja novokrštenih lokacija tržnice Boston označiti sljedeći zamah na tržištu brze hrane? Vjerojatno ne. Kao Bogatstvo prijavljen 2015. godine, lanac je otvorio samo četiri nova mjesta u dvije godine prije, što je filozofsko odstupanje od njihove ranije strategije širenja. Umjesto toga, tvrtka bi se više usredotočila na 'prosječnu količinu jedinice', što je način na koji izvršni direktor milijardera kaže: 'Potrebne su nam trgovine koje već imamo kako bismo zaradio više novca.' Boston Market postavio je godišnji cilj prodaje po prodavaonici od 1,5 milijuna dolara po jedinici, što je oko pola milijuna dolara više od onoga što je tvrtka izvijestila 2010. I dok smo možda napustili poslovnu školu, moramo priznati da strategija čini puno više smisla.
Prethodni marketinški napori bili su usmjereni na vrijednost umjesto na kvalitetu
Instagram Prethodni marketinški napori Boston Marketa možda nisu na odgovarajući način povezali potencijalne potrošače s markom. Iako je tvrtka izvijestila da je na televizijske oglase potrošila oko 60 posto ukupnog proračuna za kupnju oglasa, ti oglasi nisu uvijek odjeknuli među kupcima.
Ranije marketinške inicijative uglavnom su se fokusirale na vrijednost obroka s bostonske tržnice ili su oglašavale ograničenu vremensku ponudu lanca. Sada marka preusmjerava fokus svoje marketinške poruke kako bi uključila više informacija o kvaliteti same hrane i načinu na koji je pripremljena, umjesto da švrlja o najnovijim kuponskim ponudama. Za novu i poboljšanu oglasnu kampanju rekao je tadašnji izvršni direktor George Michel Bogatstvo , 'Hrabro naglašava ono što izdvaja Boston Market od naših konkurenata. Svježe s farme u naše pećnice, a zatim i kupce. ' U znak klimanja na ono što pokreće kupnje suvremenih potrošača, Boston Market također radi na isticanju niskog udjela natrija u nekim od svojih obroka, kao i na preporuci kombinacija obroka koji imaju manje od 500 kalorija.
Hoće li ovaj obnovljeni fokus na sastojcima, kvaliteti i zdravom načinu života pomoći Boston Marketu da pomakne prodajnu iglu? Iako se promjena u porukama čini kao korak u dobrom smjeru, Boston Market teško da će biti jedini lanac koji vješa svoje šešire na 'svježu farmu' svog proizvoda ... vidjet ćemo mogu li dovoljno glasno vikati preko marketinga buka njihovih konkurenata.
Nadzemni su bili potpuno izvan kontrole
Getty Images Sama hrana obično nije bila problem na mnogim mjestima na Bostonskoj tržnici; potrošači su uglavnom povoljno reagirali kombinacijama lanca s piletinom, pire krumpirom, makaronima i sirom, kukuruznim kruhom, cimetom jabukama i povrćem na pari. No, na mnogim lokacijama skladištite iznad glave - dijelovi proračuna restorana o kojima često ne razmišljate, a koji uključuju velike i male stvari, poput stanarine i salveta - bili su pretjerano visoki.
Zapravo, sve na nekim mjestima na tržnici u Bostonu bilo je skupo, od visoke cijene nekretnina, preko skupe gradnje, do softvera za operativne sustave koji su upravljali blagajnama. Ako ste mogli nešto previše platiti, Boston Market je to učinio; čak se i njihov proračun za hranu i jednokratnu robu kretao na oko 38 posto, što je najmanje 6 posto više od industrijskih normi. Richard Papiernik, financijski urednik časopisa Vijesti o nacionalnim restoranima , rekao Poduzetnik , 'Na profesionalnom okruglom stolu za restoransku industriju, jednom od tamošnjih ljudi bilo je drago kad je Boston Market podnio [stečaj] jer je rekao da bi se tržište nekretnina u restoranima moglo početi normalizirati.'
Budući da je Bostonska tržnica preplaćivala gotovo na svakom koraku, to je značilo da je količina kupaca koje je svaka lokacija trebala čuvati izvan crte bila neobično velika i u mnogim slučajevima nedostižna.
Investitori nikada nisu vidjeli prinose nakon okvirnog IPO-a
Instagram Nešto definitivno nije bilo u redu kada je Boston Market objavio svoju javnu ponudu ili početnu javnu ponudu dionica, a analitičarima su trebale godine da razmrsite mrežu sumnjivog računovodstva što je nakratko Boston Market učinilo jednom od ranih priča o uspjehu u doba prije internetske burze.
Kad je tvrtka 1993. godine izašla u javnost (tada je poslovala pod nazivom 'Boston Chicken'), cijena dionice bila je 20 dolara po dionici. U roku od jednog dana dionice su dosegle oko 49 dolara po dionici, a do kraja 1996. gotovo bi se udvostručile. Čini se malo predobro da bi vrijedilo za pileći restoran, zar ne?
Članak iz 1999 New York Post čini se da sugerira da kretanje dionica nije imalo puno veze s bilo kojom stvarnom zaslugom poslovanja, već je umjesto toga izmanipulirano trgovanjem iznutra i umjetnom manipulacijom cijena dionica. Postoji još jedna teorija koja objašnjava astronomski uspjeh dionica - prema Washington Post , dobit tvrtke na papiru možda je imala više veze s nekima neobično računovodstvene metode. Boston Market izvještavao bi o dobitku na burzi kao dobit tvrtke, posuđivao novac primateljima franšize (sjećate se svih onih ludo brzih proširenja?), A zatim bi njihove binarinske naknade i naknade za franšizu dodavao u bilancu bez uzimanja u obzir pojedinačnih prodaja u trgovinama. Rezultat je bio to da je tržnica Boston izgledala suludo profitabilno, čak i kad su pojedinačni korisnici franšize patili.
Zbog svih brzih dobitaka koje su ulagači vidjeli nakon IPO-a, izbrisani su ubrzo nakon toga kada je tvrtka podnijela zahtjev za stečaj nepunih pet godina kasnije.
Jelovnik nije sustigao potrošačke trendove
Instagram Iako mnogi kupci mogu složi se da je hrana na bostonskoj tržnici prilično je dobro, a neki čak izražavaju ropsku predanost lancu makaroni i sir , nije baš vrhunski. Čitav posao Boston Marketa izgrađen je na konceptu „domaće kuhinje“, vrsta obroka koje biste mogli imati nedjeljom u kući svoje čudne bake. I premda bi ova vrsta kuhanja mogla imati određenu domaću udobnost, to obično nije ono što danas vrijedi potrošači traže prilikom odabira restorana.
Što žele moderni restorani? Multikulturne ponude, uključujući korejske, filipinske i perzijske okuse. Zdrave opcije na biljnoj bazi, uključujući pljeskavice bez mesa i pomfrit Yucca. Kreativni, vrhunski umaci i glazure za umakanje. Prema QSR , ovo su trendovi koji će potaknuti brzu potrošnju usluga u 2019. S toliko mnogo ukusnih, maštovitih ponuda koje eksplodiraju po nacionalnom krajoliku, ima smisla da 'pečena piletina i krumpir' teško pobuđuju isto uzbuđenje i bijes na društvenim mrežama kao recimo red krumpirića s kimchijem , preliven mješavinom od četiri sira, začinjenom majonezom, Srirachom, karameliziranim kimchijem, zelenim i bijelim lukom, cilantrom i prženim sjemenkama sezama.
Čini se da su rukovoditelji na Boston Marketu dobili dopis. Prema tadašnjem izvršnom direktoru Georgeu Michelu u priči Washington Post , kupci su tražili 'više vatre u hrani', što bi objasnilo lancu dodavanje slatkog umaka od češnjaka od čilija i medenog umaka habanero na njihov jelovnik.
Poticanje kupca ručka osakatilo je osnovni koncept
Instagram Na samom početku marketinški tim na Boston Marketu bio je brzo se riješiti koncepta objeda za lanac: 'Zamjena kućnih obroka', za koju je tvrtka predvidjela da će postati nova norma po kojoj će Amerikanci na prijelazu milenija pojesti većinu svojih obroka.
No, veliki pogrešan korak sredinom 1990 - ih doprinio bi propadanju bostonskog tržišta: uvođenje sendviči u vrijeme ručka, što je označilo ulazak lanca u hiperkonkurentni prostor brze hrane. Prema glasnogovorniku Boston Marketa, u razgovoru s Washington Post , tvrtka je 'išla pogrešnim putem.' Kako bi potisnuli ponudu za ručak, pokrili su tržište s previše kupona što je na kraju podrivalo dobit, ali to nije bio jedini nedostatak - pogodila je i slika lanca kao 'zamjene za kućni obrok'. Kao rezultat, posao s ručkom na Boston Marketu zapravo je rastao, ali posao s večerom je propao.
Posao s ručkom na tržnici Boston nije nestao, kao ni tvrtka nastavlja se fokusirati na brzim predmetima poput sendviča i već pripremljenih obroka kako bi povećali svoj podnevni broj, ali nema sumnje da je osnovni koncept restorana pretrpio posljedice.
Imaju prilično nisku atmosferu
Getty Images Kad razmišljate o romantičnom noćnom izlasku ili čak pokušavate zamisliti mjesto na koje možete dovesti obitelj bez da djeca ne dobiju vinilne kabine na stražnjim stranama bedara, tržnica Boston vjerojatno im ne pada na pamet odmah. Čak i ako volite hranu, atmosfera na Bostonskoj tržnici baš i ne puca od energije koja stimulira apetit. Sigurno je da se većina konstrukcije osjeća prilično visok kraj , pa čak i najstarije lokacije ne moraju se nužno osjećati pohabanima, ali ima nešto u vezi s tom dugom jednostrukom linijom i naručivanjem švedskog stola zbog čega se cijelo iskustvo osjeća kao da se jede u povoljnom kasinu.
Problem je u tome što to danas čine kupci tražeći tu pažljivu ravnotežu između pogodnosti i iskustva; drugim riječima, žele moći brzo poslati narudžbu i vratiti se na ono što su radili, ali ponekad se žele i odmoriti u ugodnom okruženju. Čini se da tržište Bostona ima problema s postizanjem ove pažljive ravnoteže.
Marketinške pogreške ostavile su loš okus u ustima kupaca
Instagram Ok, za ovo ne možete u potpunosti kriviti Boston Market; oni su samo još jedna tvrtka koja je radikalno podcijenila sirovu kupovnu moć ove novovjekovne 'internetske' stvari, čak i dok su plišane košulje u marketinškom odjelu pokušavale doći do toga što bi 'globalna mreža mreža' mogla značiti. (Oh, biti muha na zidu na nekim od onih ranih dot-com strateških sastanaka: 'Vidite, potrošit ćemo 6 milijuna dolara na oglas Superbowl gdje ovaj majmun čarapa govori ljudima da kupe vreće psa od 50 kilograma hrana na Informacijskoj autocesti! ')
Pa kad je Boston Market pokušao marketinški pristup stare škole - kupon koji je svom vlasniku dao piletina obrok za samo dolar - možda nisu razmišljali o tome što će se dogoditi kad se susretne sa širokom internetskom distribucijom. Upozorenje spojlera: nastao je kaos. Prema AOL , toliko je ljudi istodobno pokušalo unovčiti svoje duboko snižene pileće kupone da mnoga mjesta nisu mogla pratiti potražnju. Jedan je restoran na Floridi na prozoru objavio rukom napisane natpise moleći kupce da odjednom unovče samo jedan kupon, a mnogi su kupci odbijeni bez primanja obroka.
Na nesreću tvrtke, ovo je vrsta pogrešnog koraka kojeg se potrošači uglavnom sjećaju.
Ni marketinški mišići u McDonald'su nisu mogli shvatiti što učiniti s lancem
Instagram Stvari su se doimale kao da se traže carstvo Boston Market koje se borilo 2000. godine, kada je megachain McDonald's naletio i tvrtku stekao iz bankrota. Očekivanja su bila velika; u priopćenje za javnost u to je vrijeme izvršni direktor tvrtke Boston Market rekao: 'Drago nam je što je sud sada otvorio put Boston Marketu da izađe iz bankrota i postane dio najveće svjetske prehrambene tvrtke. ... Zahvaljujući McDonald'sovim resursima i stručnosti, moći ćemo našim kupcima pružiti još bolje restoransko iskustvo, a našim zaposlenicima velike nove mogućnosti za rast. ' Očekivalo se, očito, da će, ako netko može preokrenuti izazvanu tvrtku, to biti McDonald's korporacija, koja upravlja jednom od najveći lanci brze hrane u svijetu.
Jesu li to izveli? Pa, da i ne. Iako je prodaja počela rasti zahvaljujući nadzoru izvršnog tima McDonald'sa, tvrtka je također Boston Market usmjerila u neka neobična područja, uključujući prodaju nekih jela kao smrznute hrane u supermarketima, što se činilo kao malo proturječje tvrtke izvorni koncept. Do 2007. godine McDonald's pomogao zaustaviti krvarenje i stabilizirao tvrtku na oko 500 lokacija, prije nego što se pristojno povukao u brzoj prodaji tvrtki Sun Capital Partners. Čini se da ovo sugerira da, iako je McDonald's možda bio sretan što je pomogao tvrtki da preokrene svoje financije u kratkom roku, nije mu bilo teško držati se na duge staze.
