Scott Olson / Getty Images Tijekom posljednjih nekoliko godina događa se pomak u fast foodu s ljudima koji su zalutali iz zemlje pogonski sklop i vrijednost obroka u korist hrane sastavljene na licu mjesta. Govorimo o pojava brzo-slučajnih lanaca , a Chipotle Mexican Grill je pokretačka snaga ovog trenda. U usporedbi sa gotovo svim ostalim uspješnim lancima brze hrane na tržištu, Chipotle ima suprotan pristup u svom poslovanju. Ne postoji dolarski jelovnik ili dječje igračke , a ljudi nemaju ni mogućnost naručiti već pripremljeni obrok i čekati ih u pladnju za zagrijavanje. U svijetu brze hrane Chipotle je definitivno crna ovca.
Chipotleov pristup hrani i uspjeh koji je uslijedio ipak nisu uslijedili bez nekoliko neravnina na cesti. Tvrtka je imala pomalo sporne odnose s McDonald'som i suočila se s brojnim skandalima s sigurnošću hrane. Volite to ili mrzite, evo priče koja stoji iza Chipotleovih brojnih uspona i padova.
Osnivač Chipotlea želio je otvoriti fini restoran
Tasos Katopodis / Getty Images Kad uzmete u obzir da osnivač Chipotlea, Steve Ells, ima procijenjena neto vrijednost od 200 milijuna dolara, očito je da mu je posao s burritom bio jako dobar. Uspjeh Chipotle Mexican Grilla ne svodi se baš na sreću, ali izgradnja carstva na meksičkoj uličnoj hrani teško je bio kulinarski plan koji je Ells imao za sebe.
Oni diplomirao s američkog Kulinarskog instituta 1990. i počeo kuhati u legendarnom restoranu Stars u San Franciscu prije nego što je otišao kako bi započeo vlastiti posao. Burritos je trebao biti samo kratkoročni poslovni pothvat za stvaranje novca za ugostiteljski objekt. 'Ovo će biti jedan restoran', rekao je Ells NPR (preko CNBC ) . 'Znao sam da su restorani u punoj ponudi prefinjeni prijedlog. Mislim, često ostanu bez posla. Teško je napraviti marže, vrlo je teško operirati. I tako sam želio da Chipotle bude rezerva. '
Chipotle, naravno, pokazalo se da nije rezervni plan i Ells je radio svaki dan dvije godine dok je njegov restoran burrito rastao u popularnosti. 'Sjećam se da sam se osjećao pomalo krivim svaki put kad bih otvorio Chipotle,' Oni su priznali . 'Sjećam se da sam se osjećao pomalo krivim jer nisam slijedio svoju istinsku strast. Ali to je na kraju nestalo. I shvatio sam da je to moj poziv. '
Nije trebalo dugo da Chipotle postane lokalni hit
Instagram Ako je ikada preko noći uspio uspjeti u poslu s hranom, Chipotle se prilično približi. Steve Ells otvorio je svoju prvu lokaciju 1993. godine u blizini Sveučilišta u Denveru na aveniji East Evans 1664. Teško da je bila veličine današnjih restorana Chipotle - prva taqueria bila je samo 850 četvornih metara s mjesečnom stopom najma jednakom veličini.
»Bili smo jako zabrinuti, Steveov otac, Bob Ells rekao Bloomberg . 'Pretpostavili smo da postoji mogućnost da će se vjerojatno morati vratiti kući i živjeti s nama, a mi ćemo morati nastaviti subvencionirati njegov prihod.'
Iako nisu imali jelovnike, lokalnim stanovnicima nije trebalo dugo da počnu kupovati buritose. Ells je zaradio nekoliko stotina dolara prvog radnog dana, a udvostručio drugog dana kada je njegov restoran bio otvoren. Pregled u Vijesti Rocky Mountaina došao ubrzo nakon toga, nedugo zatim, prvi Chipotle posluživao je 1.000 buritosa dnevno, a Ells je premašio cilj koji je postavio da ostvari zaradu od 24.000 USD u prvoj godini.
Ellsov meksički posao s uličnom hranom pokazao se nevjerojatno uspješnim i u roku od samo četiri godine , zauzeo je područje Denvera s 14 lokacija u Chipotleu i bilježio godišnji prihod između 14 i 18 milijuna dolara.
Chipotleov minimalistički dizajn više je trebao uštedjeti novac nego biti cool
Cvrkut Brojni restorani brze hrane posljednjih godina ažuriraju izgled svojih prostora. Iz Wendy's obnavljajući svoje trgovine s reciklirani materijali Hardeeu pokušava svojim trgovinama dati facelift koji 'slavi Ameriku iz malog grada', minimalizam u rasporedu restorana brze hrane prisutan je više nego ikad. Chipotle se već godinama drži ove dizajnerske estetike, s otvorenim cjevovodima i obiljem nehrđajućeg čelika i šperploče. Iako je izgled danas možda cool, u početku se više radilo o uštedi nekoliko dolara.
aldi božićnih sati
'Nije bilo puno novca za puno procvata', Ells rekao Poduzetnik . 'Morali smo se poslužiti nekim vrlo osnovnim materijalima, ali neka ti materijali govore o ovoj marki koju sam stvarao.'
Mnogo materijala za prvih nekoliko trgovina Ells je kupio u lokalnim trgovinama hardverom na području Denvera. Odabir korištenja više sirovih i neobrađenih građevinskih materijala nešto je što osnivač Chipotle smatra paralelnim s fokusom marke na prilično pojednostavljeni izbornik. 'Vidite sirove sastojke', rekao je Ells. 'Tada te sirove sastojke uzdignete, nadamo se u nešto posebno.'
S više od 1.000 restorana danas, tvrtka sada ima arhitektonsku tvrtku koja se bavi dizajnom - premda lokacije Chipotlea još uvijek sadrže puno čelika i šperploče. To je nekako njihova vibra.
McDonald's je bio ključan za Chipotleov rast
Nicolas Asfouri / Getty Images Prvi Chipotle restorani financirani su uz pomoć roditelja i obiteljskih prijatelja Stevea Ellsa. Bob Ells dao je sinu 75.000 dolara za pokretanje operacije, a do 1996. Ells je dao podigao dodatni 1,3 milijuna dolara - ali za taj bi novac Chipotleu zasad trebao samo još jedan veći investitor.
Preko prijatelja prijatelja Boba Ellsa, Steve se uspio pozvati McDonald's sjedište u Illinoisu, gdje je pripremio uzorak Chipotleove ponude hrane. Hrana je odmah pogodila rukovoditelje Golden Arches-a, a tijekom godine dana detalji su se ispeglali, a McDonald's ušao na brod kao investitor i te prve godine posvetio 50 milijuna dolara rastućem Chipotleu - s mnogo više novčanih ulaganja koja tek slijede. Tvrtka nije imala iza sebe samo kante McDonald'sovog novca za pomoć u rastu, već je raspolagala znanjima McDonald'sa kada je trebalo masovno skalirati taj rast.
'Pomogli su nam da naučimo kako malo bolje pratiti svoju hranu i sustave', rekao je srednjoškolski prijatelj i nekadašnji šef društvenih mreža Joe Stupp, Steve Ells. 'I mislim da su nam pomogli shvatiti kako je to voditi veći lanac, što prije nismo mogli dokučiti.'
The McDonald's novac se pokazao kao gorivo za Chipotleov rast i do 2005. tvrtka je imala proširen na 460 restorana.
Chipotle i McDonald's nisu uvijek vidjeli oči u oči
Andrew Renneisen / Getty Images 2005. godine McDonald's razišli se s Chipotleom uzeo 1,5 milijardi dolara koje je zaradio od rasta lanca i vratio se fokusiranju na pljeskavice i pomfrit. Industrijski stručnjaci i investitori od tada su presudili da je to velika pogreška za McDonald's i istaknuli su da bi za manje od deset godina tih 1,5 milijardi dolara vrijedilo 15 milijardi dolara. Međutim, vjerojatno je poslovni odnos jednostavno krenuo svojim tijekom.
Chipotleov bivši direktor komunikacija, Chip Arnold, opisao je poslovni odnos kao odnos s malo trenja. 'Razmišljao bih o tome u smislu da je McDonald's bogati stric i Chipotle kao nesretni nećak gdje uzimamo novac i zahvalni smo, ali smo dovoljno tvrdoglavi i snažne volje da ćemo s njim ionako raditi što želimo, ' Rekao je Arnold . McDonald's je pokušao natjerati Chipotlea da instalira drive-thrus, razvije jelovnik za doručak, čak promijeni i ime restorana.
'Jedan od dečki iz McDonald'sa mislio je da bismo ga trebali zvati' Chipotle Fresh Mexican Grill ', jer je pojam 'fresh' bio tako sjajan pojam, i Baja Fresh imao 'svježe' u svom imenu ', rekao je tadašnji Chipotleov izvršni direktor Monty Moran.
Steve Ells jednostavno je sažeo stvari jer su dvije tvrtke imale vrlo različite pristupe hrani i ljudima. Što se tiče izvlačenja McDonald'sa, McDonald'sa Izvršni direktor Steve Easterbrook (koji u to vrijeme nije bio izvršni direktor) rekao je da je Chipotle u osnovi bio smetnja koja je skrenula pozornost s brenda McDonald's.
Chipotleova politika bez GMO-a bila je dobra za poslovanje
Joe Raedle / Getty Images Svježi proizvodi i meso godinama su bili mjerilo Chipotleova poslovanja, no 2013. je tada tvrtka doista počela okretati glavu svojim pristupom hrani. Kao dio krilatice tvrtke 'Hrana s integritetom', Chipotle je najavio da će služiti samo hranu koja nije genetski modificirana. 'Transparentnost i pružanje informacija našim kupcima o tome odakle dolazi njihova hrana ključni je dio onoga što smo mi kao tvrtka, a mi smo smatrali da je otkrivanje GMO-a ključna komponenta toga,' Voditelj programa Hrana s integritetom, Rekao je Joshua Brau u to vrijeme.
Iako je posluživanje hrane koja nije GMO bila skuplja za tvrtku i rezultirala povećanjem cijena menija, odluka se pokazala velikim udarom za Chipotleovu bazu. Do 2014. godine prodaja u istoj trgovini porasli su za gotovo 17 posto, s neto rastom dobiti od 36 posto. Taj su potez u to vrijeme pohvalili investitori za dajući tisućljetne potrošače što su željeli i pomogli restoranu da se istakne od konkurenata brze hrane.
Ali Chipotleove ne-GMO tvrdnje dovedene su u pitanje
Joe Raedle / Getty Images Povratak na ne-GMO hranu zasigurno je popularan, ali to ne znači da je svaki njegov aspekt utemeljen u stvarnosti. Kao što je istaknuo National Geographic , pažnja posvećena pogibelji jedenja GMO hrana je često hiper koji se temelji na lošoj znanosti. Unatoč nekim istraživanjima koja su utvrdila da stoka uzgajana GMO-om nije proizvodila meso, mlijeko i jaja koja su bila manje zdrava od stoke koja se ne uzgaja GMO-om, Chipotleov poticaj ne-GMO pokazao se uspješnim ... uglavnom.
U travnju 2016. godine tvrtka je pogođena a tužbeni zahtjev da Chipotleova ne-GMO kampanja nije bila potpuno istinita. U tužbi se navodi da su restorani prodavali meso i mliječne proizvode od stoke uzgajane na barem malo genetski modificirane hrane, a soda u njenim vodoskočnim pićima koristila je genetski modificirana zaslađivače. Što je, a što nije GMO hrana, međutim, može biti pomalo zamršeno, ovisno o tome koga pitate. Chipotle je uzvratio i tvrdio da su 'razumni potrošači' razumjeli da bi neka GM hrana mogla biti dio prehrane krava, ali to nije značilo da je govedina tada genetski modificirana.
Iako problem još nije pravno riješen, sudovi nisu Chipotleu prekinuli stanku i odbijeni su zahtjevi tvrtke za odbacivanje tužbi podnesenih u Kaliforniji, Marylandu i New Yorku.
Chipotleovo porinuće queso bilo je katastrofa
Cvrkut Queso, bilo za umakanje čipsa od tortilje ili za nanošenje slojeva u burrito, voljena je komponenta Tex-Mex kuhinje. Ipak, nikad nije dobar znak kada kupci u tako popularnom lancu kao Chipotle, označite sir kao 'zločin protiv sira'. Pa gdje je Chipotle pogriješio s onim što je trebalo biti siguran udarac?
Pa, zapravo se svodi na to da Chipotle pokušava postati previše fensi sa svojim pitanjem i prisiliti ga da se prilagodi misiji tvrtke 'hrana s integritetom'. Queso se obično pravi s prerađenim sirevima poput Velveeta , a to jednostavno nije imalo puno integriteta u očima Chipotlea. 'Aditivi čine tipično pitanje vrlo konzistentnim i predvidljivim, ali uopće nisu u skladu s našom kulturom hrane,' Rekli su 2017. godine . 'Naše se pitanje može malo razlikovati, ovisno o karakteristikama ostarjelog sira cheddar koji se koristi u svakoj seriji, ali upotreba samo pravih sastojaka ono je što našu hranu čini tako ukusnom.'
Samo su ti 'pravi sastojci' kupcima bili sve samo ne ukusni. narod tweetovao slike pitanja koji je išao pravo u smeće, a dionice tvrtke su krenule naglo. Srećom, tvrtka je pronašla način za poboljšanje - ovisno o tome koga tražite - konzistencija sira tih stvarnih sastojaka u queso receptu i proizvoda ostaci na jelovniku.
Chipotle je pogođen s više skandala s trovanjem hranom
Scott Eisen / Getty Images Skandal s trovanjem hranom može zauvijek odbiti vjerne kupce i poslati investitore u takvu paniku da može ugroziti budućnost restorana. Chipotle to sve dobro zna, jer se tvrtka bori s epidemijama trovanja hranom od 2015. nadalje.
U rujnu 2015. tvrtka je imala svoje trovanje hranom skandal kad restorani u Minnesoti su pogođeni izbijanjem salmonele zbog loših rajčica. Par mjeseci kasnije, barem na istoku 35 Slučajevi E. coli u Washingtonu i Oregonu bili povezani s restoranom. Chipotle je u međuvremenu privremeno zatvorio 43 restorana, a previše naslova vijesti koje bi se mogle ubrojiti samo je dodalo PR-ovoj noćnoj mori tvrtke. Uslijedilo je još izbijanja onečišćenja hrane i tvrtka je godinu završila u trgovinama Chipotle u devet država hvatajući se u koštac s tim problemom. Steve Ells ispričao se onima koji su se razboljeli, ali šteta je već počinjena i tvrtka je vidjela svoje pad dionica u 2016. zbog nereda.
Bilo bi lijepo kad bismo vam mogli reći da je Chipotle pristupio sprženoj Zemlji i da je to bio kraj, ali to nažalost nije slučaj. Tvrtka ima uložili napore kako bi se eliminirali napadi onečišćenja hranom, ali je bio mučen njima na gotovo godišnje osnove od 2015. godine.
Paula Deen suprug Michael
Chipotle radnici imaju razlog da vam uvijek kažu da je guac dodatni
Recite osobi koja priprema vašu hranu u Chipotleu da želite guacamole i ona će vas definitivno podsjetiti da to dodatno košta. Kao da ste neki skromni ljubitelj buritosa koji se ne može razmaziti za kremasto avokado dobrota koja je guac ... što daje ?!
Prema Chrisu Arnoldu, bivšem direktoru komunikacija u Chipotleu, zaposlenici to čine tako da kupce dodatna cijena ne zatekne. 'Ne želimo da kupce iznenadi dodani trošak, pa ljudima kažemo kad god ih zatraže,' Arnold je rekao 2015. godine . 'Ne naplaćuje svaki restoran guac dodatno, pa možda postoje kupci koji očekuju da ni mi to ne učinimo.' Postoji i još jedan razlog koji se svodi na to da brže dobivate hranu.
Ako bi zaposlenici zanemarili obavještavanje kupaca, guacamole bi bio dodatni, to bi zasigurno rezultiralo usporavanjem reda, a mnogi bi zbunjeni kupci pitali za dodatne troškove. Što se tiče tog dodatka, pa, cijena vašeg guacamole je podložan svemu iz vremenski uvjeti vladinoj carine na avokado iz Meksika. Naravno, mogli biste izbjeći dodatni trošak plaćanja Chipotlea za izradu vašeg guaca i šibajte sami kod kuće pomoću vlastita tvrtka recept za guacamole.
Menadžeri Chipotlea moraju se pridržavati strogog kontrolnog popisa
Scott Eisen / Getty Images Da bi trgovina Chipotle uspjela, mora raditi kao dobro vođen brod, a upravitelj je kapetan koji osigurava da brod ostane na putu. Menadžeri Chipotlea pregledavaju se tromjesečno i podvrgavaju se popisu zamki od 39 bodova kako bi se izbjegle tijekom ovog postupka pregleda. Bivši suizvršni direktor, Monty Moran nazvao to 'najvažniji alat' za garanciju da menadžer vodi uspješnu trgovinu. Da, prilično je ozbiljno.
Pa što je na ovome Kontrolni popis s 39 točaka što može napraviti ili razbiti menadžera? Pa, osim uobičajenih stavki o pripremi hrane, postoje još nijansirane stvari poput osiguranja da su zaposlenici nadahnuti Chipotleovom vizijom i stvaranja okruženja u kojem se novi zaposlenici postavljaju za uspjeh. Nekoliko puta ne uspijevajući proći kontrolni popis s 39 bodova, očito bi se menadžer pripremio, no ako je menadžer toliko vješt da zaposlenika može podići na menadžersku razinu, dobit će slatki bonus od 10.000 američkih dolara.
Chipotle trgovine imaju pažljivo kuriranu glazbenu listu pjesama
Scott Olson / Getty Images Nitko ne ide u Chipotle zbog glazbe ... ili ne? Prema Pano , kustos popisa za reprodukciju Chipotlea jedan je od najzanimljivijih poslova u glazbenoj industriji. Točno, tvrtka ne baca bilo koju staru internetsku radio stanicu da bi je ljudi slušali dok jedu tacose, već ih je sastavio stručnjak, a taj glazbeni mozak je Chris Golub. Golub ima predznanja i u prehrambenoj industriji i u glazbi, što mu je odgovaralo za poziciju kad mu se Steve Ells obratio 2009. godine oko izrade popisa za Chipotleove restorane.
'Ono što naša tvrtka radi je ono što ja volim nazivati, stvarajući glazbeni identitet,' Rekao je Golub . Golub surađuje s drugim klijentima putem svoje tvrtke Studio Orca, ali Chipotle je daleko najveći i ponekad će pregledati 300 pjesama prije nego što odabere onu savršenu koja komplimentira tortilja čips. Otkrivanje te idealne pjesme nije nešto što se jednostavno temelji na privlačnom ritmu, Golub to mora učiniti uzeti u obzir i građevinski materijal restorana. Betonski podovi i obilje čelika ne funkcioniraju uvijek dobro uz određene glazbene zvukove. Samo nešto o čemu biste trebali razmisliti kad sljedeći put budete uživali u svojoj burrito zdjelici, a Peter Tosh svira preko zvučnika.
Chipotle je pokušao ići dalje od buritosa
Jason Bahr / Getty Images Chipotle je pokušao učiniti ono što je učinio za buritose i s pljeskavicama, i s pizzom, i s azijskim zdjelicama s rezancima, ali nažalost, ti se napori nisu pokazali toliko popularnima kao tacos i guacamole.
Chipotle se okušao u azijskim zdjelicama s rezancima i rižom u 2011 s ShopHouseom, lancem od 15 trgovina koje su bile razasute diljem Kalifornije, Illinoisa, Marylanda i Washingtona, DCH ShopHouse zagrizla prašinu u 2017. godini, međutim, žrtva borbe tvrtke sa svojim pitanjima sigurnosti hrane. Sljedeći je na bloku za rezanje bio Tasty Made, hamburger u jednoj trgovini smješten u Lancasteru, Ohio otvoren 2016. godine u pokušaju da iskoristi koncept sličan burgeru In-N-Out. Za razliku od Pljeskavica In-N-Out , ljudi se nisu slagali u gomile za Tasty Made, a hrana nije dobila najbolje ocjene. Napravljena je kratka promjena jelovnika, ali to nije bilo dovoljno i Tasty Made okrenuo je svoj posljednji hamburger u 2018. godini.
Tvrtka još uvijek ima svoje mjesto u igri pizze sa svojim pizza zglobovima u stilu trake - Pizzeria Locale. Ležerne pizzerije pokrenut 2011. godine iz Colorada i na kraju se proširio na Kansas City i Cincinnati. Međutim, ta se mjesta nisu dugo zadržala, a Pizzeria Locale sada se vratila na samo dva mjesta u Denveru.
